Artikel vom 16.06.2022

Aus für die Direktmarketing-Branche? Datenschützer möchten Adresshandel verbieten

Schon wieder! Werbepost ist oft lästig und verstopft den Briefkasten. Schlimmer noch: Anscheinend wissen Firmen Dinge über mich als Verbraucher, die diese nichts angehen. Während Verbraucher keine Ahnung haben, wer ihre Daten besitzt - und an wen zu welchen Zwecken weiterreicht. Jetzt möchten Datenschützer den Handel mit Adressen verbieten.

Beauftragte für Landesdatenschutz: Adresshandel nicht DSGVO-konform

Die Mehrheit der Landesdatenschutzbeauftragten ist sich sicher: Der Verkauf von Adressen für Werbezwecke ist nicht mit der DSGVO vereinbar. Schließlich werden dabei Daten weitergegeben, ohne zuvor die Zustimmung der betreffenden Verbraucher einzuholen. Jeden Tag landet viel unerwünschte Werbung von Gutscheinheft bis Flyer im Briefkasten, offiziell Verbraucherinformation genannt. Auch der Verbraucherzentrale Bundesverband (VZBV) will den Adresshandel eingeschränkt sehen. Lediglich der Landesdatenschutzbeauftragte von Nordrhein-Westfalen stellt sich noch quer - und sieht im Adresshandel keinen Datenschutzverstoß. Diese Sichtweise, sticheln Datenschutzbehörden anderer Bundesländer, sei eventuell darin begründet, dass mit Töchtern von Bertelsmann und Deutscher Post zwei große Adresshändler in NRW sitzen.

Wie funktioniert das System Adresshandel?

Besitzt eine Firma private Adressdaten, kann sie diese weiterverkaufen. Informationen, die nur zum Verschicken von Werbepost genutzt werden dürfen. Wie kommen Adresshändler an diese Daten? Z. B., indem Verbraucher diese bereitwillig zur Verfügung stellen - etwa, indem sie an Preisausschreiben teilnehmen. Einwohnermeldeämter dagegen dürfen seit der Reform des Bundesmeldegesetzes in 2013 keine Bürgerdaten mehr ohne deren Einwilligung weitergeben. Ob Firmen sich daran halten, überprüfen die Behörden stichprobenartig oder anlassbezogen.

Was geht an wen, zu welchem Zweck? Adresshändler sollen im Vorfeld informieren

Datenschützer fordern eine konsequentere Anwendung europäischen Datenschutzrechts. Es sei fraglich, ob das so genannte berechtigte Interesse werbender Unternehmen Vorrang vor Verbraucherinteressen habe. Auch schreibe die DSGVO vor, dass ein Verbraucher über die Absicht, seine Adresse zu verkaufen, im Vorfeld zu informieren ist. Hierbei müsse der Adresshändler mitteilen, welche Daten an wen zu welchem Zweck verkauft werden sollen und welche Nutzungsdauer geplant ist. Für Adresshändler ein immenser Aufwand und in der Praxis schwer umzusetzen: Wie kann ich mit einem Produkt wie Adressdaten werben, wenn ich die nötige Zustimmung (noch) nicht habe? Und wie bekomme ich das Okay eines Verbrauchers, wenn gar nicht klar ist, wer sich für seine Daten interessieren wird? Ein Ding der Unmöglichkeit!

DDV: DSGVO erlaubt Datennutzung für Zielgruppenprofile

Die Interessenvertretung der Adresshändler (Listbroker), der Deutsche Dialogmarketingverband (DDV), fürchtet um die gezielte Briefwerbung als volkswirtschaftlichen Motor; Adresshändler setzen jährlich viele Millionen um. Der DDV sieht den Adresshandel durch die DSGVO gedeckt. Mehr noch: Diese erlaube auch die Nutzung weiterer Informationen - wie z. B. Alter, Beruf oder Wohnlage. Auch welches Auto jemand fährt, ob jemand Raucher oder Nichtraucher, Mieter oder Hausbesitzer ist, ist von Interesse, wenn ein Unternehmen Adressen erwirbt, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Datenschützer fürchten, dass hierbei zu umfangreiche Profile entstehen.

Was ist richtig - ist Adresshandel legal oder nicht?

Grundsätzlich erlaubt § 28 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) den Kauf und Verkauf von Kundenadressen zu berechtigten Geschäftszwecken. Zu den größten Unternehmen im Listbroking zählen Adresshändler wie die AZ Direct GmbH, Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG oder die Arvato-Bertelsmann-Tochter AZ Direct GmbH. Gem. § 29 BDSG ist eine Zustimmung Betroffener zur Übermittlung der Daten nicht notwendig. Denn es reicht, wenn

- Daten ohnehin öffentlich einsehbar sind (z. B. im Impressum einer Internetseite)
- geschäftliche Interessen schwerer wiegen als das Verbraucher-Eigeninteresse

Der Verkauf von Kundenadressen und der Adressenkauf ist nicht illegal - es sei denn, der Verkäufer ist kein Unternehmen, sondern eine Privatperson. Vielmehr wird künftig zu klären sein, in welchen Fällen Verbraucherinteressen ggf. schwerer als Listbroker-Geschäftsinteressen wiegen.

Welche Daten haben Adresshändler über Sie? Selbstauskunft anfordern

Es empfiehlt sich, wenigstens einmal pro Jahr von seinem Recht auf kostenlose Selbstauskunft Gebrauch zu machen. Dieses Auskunftsrecht erstreckt sich nicht nur auf Auskunfteien wie die Schufa, sondern auch auf Direktmarketing-Unternehmen. Sie möchten wissen, welche Informationen Adresshändler wie die Deutsche Post Direkt GmbH über Sie gespeichert hat? Wer diese Möglichkeit nutzt, erfährt auch, woher die jeweiligen Daten stammen - und an wen diese weitergeleitet wurden. Art. 15 DSGVO verbrieft Ihr Recht auf Selbstauskunft!